Новости
16 февраля В BMW встроят iPhone?
Главная / Статьи / Техника в жизни / Маленький гигант большого киноэкрана

Маленький гигант большого киноэкрана

Реклама окружает нас везде. Она мельтешит на телеэкране, взирает на нас с глянцевых обложек, проезжает мимо нас на автобусе и зазывно улыбается нам ментоловой улыбкой с дорожных растяжек. Теперь она добралась и до кино. В нем герой Николаса Кейджа решает вопросы планетарного масштаба по телефону Motorola, персонаж Хабенского из «Дневного Дозора» разглядывает в метро рекламу МТС, а Рене Зелльвегер в фильме «Бриджет Джонс» болтает по трубке Nokia.


Продакт плейсмент в полнометражном кино и сериалах давно процветает за границей. Первым опытом в данной сфере можно считать рекламу в фильме Стивена Спилберга «The Extra Terrestrial». Причем, Спилберг, будучи не только режиссером, но и неплохим бизнесменом, сам предложил компании M&Ms разместить рекламу в своем кино. Но конфетная фирма отказалась платить деньги за рекламную услугу. После первой неудачной попытки воплотить свою идею режиссер не сдался и сделал аналогичное предложение компании Hershey Food Company. Фирма согласилась и не прогадала: после того, как фильм вышел на экраны, продукцию Reese's Pieces смели с прилавков. Вскоре люди, занятые в кинопроизводстве пришли к выводу, что реклама на большом экране приносит хорошие деньги. С этого момента начался бурный всплеск рекламной активности.

 

Чтобы найти в голливудском кино скрытую рекламу, не нужно быть особо дотошным зрителем. Вспомните хотя бы романтическую комедию «Вам письмо» ("You've got e-mail") с Мэг Райан и Томом Хэнксом. В картине полно кадров с рекламой таких крупных брендов, как Apple, IBM и America On-Line (AOL). Кстати, реклама AOL также была замечена в фильме «Остин Пауэрс. Шпион, который меня соблазнил». В этой серии приключений про шпиона-сердцееда логотип фирмы показан едва ли не крупным планом.


Фирма Apple давно облюбовала кино как выгодную рекламную площадку. «Яблочным» iPod пользуется героиня киноужастика «Блейд. Троица»: она загружает тяжелый готический рок в свой плеер с ноутбука Apple через iTunes. Логотип Apple также успел засветиться во второй части «Дома большой мамочки», «Очень страшном кино 4», «Ванильном небе» и «Войне миров». А бренд Sony - в таких фильмах, как «50 первых поцелуев», «Ангелы Чарли», «Люди в черном 2» и «Обитель зла».

 

Вендор Nokia также не прочь показать свой логотип в кадре. Коммуникатором от финской фирмы пользуются герои фильмов «Дневник Бриджет Джонс», «Сердцеедки», «Миссия невыполнима 3», «Терминатор 3», «Трансформеры» и «Война миров». Иногда телефон показывают крупным планом, как в третьей части Терминатора, где героиня подключается к интернету через мобильник Nokia. Телефоном этой же фирмы щеголяет Том Круз в блокбастере Стивена Спилберга «Особое мнение». Модель Nokia 7650 неплохо вписалась в фантастический мир фильма. Пять лет назад это был один из первых мобильников со встроенной цифровой камерой.


А уж если перечислять все бренды, успевшие засветиться на протяжении фильма «Сокровища нации», то список растянется на целую статью. Так что назовем только три главных. Это Apple, BlackBerry и Motorola.

 

В России тоже есть скрытая реклама в кино. Недавно на больших экранах прошла вторая часть незабвенной новогодней комедии «С легким паром!». Те, кто смотрел фильм, наверняка заметили рекламу сотового оператора Beeline.

 

Среди отечественных кинолент с большим количеством рекламы, конечно, пальму первенства держат «Дозоры» Тимура Бекмамбетова. Помнится, много шуму наделал «Ночной дозор» с несколько агрессивной рекламой всего, чего только можно: от пельменей до сотового оператора. Если кто не знает, Бекмамбетов по ремеслу профессиональный рекламист и пиарщик. Но это так - к слову. В кино со скрытой рекламой тон, как водится, задает режиссер. Именно с его подачи в сюжетную канву нарочито или не очень вплетается кадр с рекламным товаром. У нас принято, чтобы он показывался крупным планом. Помните логотип МТС на крыше здания в одном из финальных кадров «Ночного дозора»?


Вот что говорит об этом сам Бекмамбетов: «Если вы внимательно прочитаете книгу Сергея Лукьяненко «Ночной дозор» или «Дневной дозор», то увидите, что в ней упомянуты разные бренды. Причем, писатель не получал заказов от торговых марок, а делал это, имитируя Product Placement. Это его стиль, его авторская идея. Для того чтобы сделать мир фэнтези настоящим, достоверным, он внес юмор в само повествование, ввел в него брэнды, подражая рекламной интонации. Я заметил этот авторский стиль, его было очень легко повторить в фильме. Когда ты утрируешь, а не просто стыдливо показываешь рекламу, незаметно так... зритель это видит, а ты делаешь вид, что ты случайно показал брэнд». Но к какому бы высокому искусству режиссер «Дозоров» не относил пресловутую рекламу в кино, она от этого не становится бесплатной.

 У нас продакт плейсмент пока на ранней стадии развития. Главным образом это упоминания о неком чудо-средстве в сериалах вроде Прекрасной няни. Причем, рекламодатель платит телеканалу не только за размещение рекламы в сериале, а в комплексе с рекламой на других площадках. Стоит такой пакет услуг весьма недешево: несколько миллионов долларов в год. Крупные компании, такие, как «Централ Партнершип» и «Амедиа» устанавливают минимальный размер сделки за размещение рекламы в кино. Он равен 100 тысячам долларов. Цена за то, что продукт упомянут в сериале один раз, колеблется от 10-15 тысяч долларов. Реклама техники при этом занимает отнюдь не первое место в списке самых рекламируемых товаров. На первом месте - продукты питания, на втором - косметика.

 

В России рекламодатели без особого энтузиазма вкладывают деньги в product placement. Дело в том, что трудно оценить, насколько эффективно работает реклама в кино. Можно лишь узнать количество зрителей, которые увидели рекламу товара. Кстати, успешность рекламной акции легче проследить, если товар рекламируется в сериале, а не в полнометражном кино. Когда после очередной серии с упоминанием товара его продажи резко возрастают, то можно считать, что акция прошла на «ура».

Вопрос о том, насколько легальна подобная реклама, до сих пор открыт. С одной стороны, в законе о рекламе черным по белому написано, что скрытая реклама запрещена, с другой - нет никаких пояснений к понятию «скрытая реклама». Пока есть прорехи в законе, эта индустрия будет расти. Сколько раз в каждой серии фильма можно упомянуть о чудо-средстве, которое устраняет прыщи, убивает микробы и делает вашу улыбку удивительно белоснежной? Ответ: сколько угодно.

 

Кстати, в рекламе учитывается ранг звезды, которая говорит о товаре. Если с чудо-средством в кадре появляется Анастасия Заворотнюк, то такая реклама стоит дороже, нежели упоминание о товаре Жанной Аркадьевной. Между прочим, в России создан негласный «табель о рангах». В нем прописано, сколько стоит та или иная звезда. Кстати, Жанна Аркадьевна с телеэкрана объявляла, что подключилась к всемирной паутине благодаря Corbina Telecom. Сколько это стоило рекламодателю, неизвестно.

 

У нас размещение рекламы в кино имеет статус успешного коммерческого проекта, если фильму удается привлечь рекламодателей с бюджетом в пару миллионов долларов. Для Запада это смешные деньги. Самые успешные отечественные проекты - это, конечно же, Дозоры и «Антикиллер». Ставки за присутствие рекламного продукта в кадре: от полсотни тысяч долларов.

 

Кстати, в России, в отличие от Запада, в договоре с рекламодателем присутствует пункт о конкурентах. Согласно этому пункту, в одном фильме не могут рекламироваться конкурирующие фирмы. В голливудском кино таких ограничений нет. В «Ванильном небе» героям никто не мешает разговаривать по телефонам Motorola и Sony Ericsson.

 

Заметим, зарубежные инвесторы пока не вкладывают средства в размещение рекламы в российском кино. А вот наши бренды, похоже, готовы платить немалые деньги за размещение своей рекламы в западных блокбастерах. В фильме о Джеймсе Бонде «Вид на убийство» зритель может видеть, как один из злодеев, пытаясь скрыться от Бонда, совершает прыжок на парашюте с фирменной пчелиной раскраской «Билайна». Впрочем, доподлинно неизвестно, было это простым совпадением, или российский сотовый оператор решился на столь крупную рекламную акцию.



Как бы то ни было, бондиана всегда привлекала рекламодателей. Зритель часто ассоциирует себя с персонажем кино или, по крайней мере, мечтает на него походить. Обретение рекламного товара дает шанс обывателю хоть немного воспарить над повседневностью. Поэтому телефоны агента 007 просто обречены на коммерческий успех.

А главная цель мировых вендоров - вовремя купить пару минут хронометража фильма. В части «Умри, но не сейчас», вышедшей пять лет назад, Бонд говорит по телефону Sony Ericsson. Причем, модель этого коммуникатора вышла в продажу как раз к выходу фильма на больших экранах. В последней части «Казино Рояль» законодатель моды пользуется телефоном Nokia 8800. Джеймс Бонд произвел своим стильным слайдером впечатление столь неизгладимое, что эта модель телефона в кратчайшие сроки обрела статус бестселлера.

 

Порой реклама в фильме становится основанием для продвижения того или иного товара. К примеру, футуристический телефон Samsung, который мы увидели в «Матрице», продавался под названием Matrix Phone. Кстати, рекламу сотовых коммуникаторов можно заметить в самой первой части фантастической киносаги братьев Вачовски. Первая модель телефона, снявшаяся в кинорекламе, был простенький черный слайдер Nokia 8110. После выхода фильма на экраны было продано свыше восьми миллионов экземпляров коммуникатора.


У рекламы, которую размещают в кино, есть одна важная черта: ее нельзя переключить. К тому же фильмы и сериалы могут прокручиваться много раз в течение нескольких лет. Так что, перейдя с большого экрана на маленький экран, реклама в фильме обретает второе дыхание и живет еще много лет. Впрочем, все эти достоинства кинорекламы важны рекламодателю, а не зрителю. Последний не горит желанием покупать билет на рекламный ролик длиною в полтора часа.

 

Похоже, и без того тонкая грань между коммерцией и искусством уже стирается. Но кое-какие меры по предотвращению мозговых атак на наивных телезрителей уже приняты. Например, Eвропейский парламент выступил за то, чтобы зрителя предупреждали в начале и в конце передачи о том, что в ней размещалась реклама.

 

Как считает режиссер Егор Кончаловский: «У каждого фильма, наверное, две составляющих. Две основные составляющие - коммерческая и творческая. Чем в большей степени проект коммерческий, тем, наверное, эти вещи уместнее. Если снимать фильмы, которые действительно рассказывают о чем-то сокровенном, интимном, глубоком, то мне кажется, что Product Placement гораздо менее уместен в таких картинах, потому что эти вещи могут уничтожить фильм. Поэтому сделать правильный Product Placement, чтобы он не раздражал, - это искусство».

Автор: Аревик Чахоян
23 января 2008
Lumalive:  LED-краски в движении

Lumalive: LED-краски в движении
Цифровое будущее холодильника

Цифровое будущее холодильника